Atšķirība starp zīmola kapitālu un zīmola tēlu

Galvenā atšķirība - zīmola kapitāls vs zīmola tēls
 

Atšķirība starp zīmola taisnīgumu un zīmola tēlu slēpjas katras koncepcijas plašumā. Zīmolrade ir sarežģīts jēdziens, un tā kļūst par būtisku mārketinga shēmu. Vienkārši izsakoties, zīmols tiek uzskatīts par atšķirības simbolu, logotipu, vārdu, teikumu, marķējumu vai šo priekšmetu kombināciju, ko uzņēmumi izmanto, lai atšķirtu savu produktu vai pakalpojumu no citiem tirgū. Bet zīmola vadība ir plašs jēdziens, kas satur vairākus saistītus jēdzienus. Zīmola vadība nodrošina uzņēmumam stratēģiju, kā ilgtermiņā palielināt uztverto zīmola vērtību. Tas nodrošina uzņēmuma ilgtspēju un izaugsmi, palielinot uztverto vērtību. Tādējādi zīmols atspoguļo visu klientu mijiedarbības pieredzi ar šo noteikto zīmolu. Zīmola vadībā, Zīmols pašu kapitāls ir svarīgs un plašs jēdziens, un zīmola tēls ir neatņemama zīmola kapitāla sastāvdaļa. Mēs detalizēti apspriedīsim katru koncepciju.

Kas ir zīmola kapitāls

Zīmola kapitāls nodarbojas ar zīmolu no uztvērēja perspektīvas vai kā saņēmējs absorbē firmas mārketinga ziņojumu. Ailawadi, Lehmann un Neslin (2003, p1) zīmola kapitālu definē kā: “Rezultāti, kas rodas produktam ar tā firmas nosaukumu, salīdzinot ar rezultātiem, kas uzkrājas, ja tam pašam produktam nebūtu zīmola nosaukuma”. To var vienkārši saprast kā zīmola komerciālo vērtību, kas iegūta no patērētāja uztveres. Lai arī zīmoli pārsvarā nodrošina piemaksu par komerciālo vērtību salīdzinājumā ar vispārēju produktu, tam tā nav jābūt.

 Kā norāda Kellers un Lehmans (2006), zīmola kapitāls ir vērtība, kas uzkrāta ietekmes rezultātā trīs galvenajos līmeņos. Tie ir klientu tirgus, produktu tirgus un finanšu tirgus. Tās ir aktivitātes un atbildes zīmola veidošanas laikā. Sākumā pārdevējs izprovocē piedāvājumu, kas savukārt izraisa klienta garīgu reakciju (uztvere, pārliecība, attieksme utt.). Ja šī garīgā reakcija stimulē vēlmi maksāt, tā sāk klienta rīcību produktu tirgū (pārdošana). Šis process rada pievienoto vērtību pārdevējam, palielinot nemateriālo vērtību, tirgus kapitalizāciju (akciju vērtības pieaugumu) utt. Šis process atspoguļo trīs galvenos līmeņus, kurus aprakstījuši Kellers un Lehmans (2006). Klienta domāšana ir klientu tirgus; pārdošanas apjomi ir produktu tirgus, savukārt vērtības jēga ir finanšu tirgus. Šis process palīdz mums izprast zīmola kapitāla veidošanos un tā sarežģītību. Klienta domāšana ir vissarežģītākā zīmola kapitāla daļa. Domāšanas veids sastāv no diviem komponentiem; zīmola atpazīstamība un zīmola tēls.

Zīmolu informētību - Tas ir patērētāja atmiņā neatkarīgi no tā, vai viņš spēj atpazīt un atsaukt atmiņā zīmolu.

Zīmola tēls - Zīmola uztvere, pamatojoties uz asociācijām

Kas ir zīmola attēls

Zīmola tēlu var definēt kā unikālu asociāciju grupu, kas mērķa klientu prātā rada priekšstatu par piedāvājumu. Zīmola tēls ir pašreizējais klienta domāšanas veids par zīmolu. Tas atspoguļo to, ko zīmols šobrīd apzīmē klientu prātus. Klientu uzskati par zīmolu rada pamatu zīmola tēlam. Klientu uztvere par piedāvājumu pārvēršas par zīmola tēlu. Tā var būt vai nu plānota pozicionēšana saskaņā ar pārdevēja stratēģiju, vai arī to var veidot tādi vides faktori, kas apņem klientu, piemēram, mutiski, konkurenta reklāma, lietošanas pārskati utt. Zīmola tēlam nav obligāti jābūt mentālam tēlam; tam var būt pievienoti arī emocionāli atribūti. Tas ir klientu kopums ar funkcijām un garīgām saitēm ar zīmolu. Zīmola tēls bieži netiek veidots; tas tiek automātiski izveidots. Zīmola tēls var ietvert produktu pievilcību, lietošanas vienkāršību, funkcionalitāti, slavu un kopējo vērtību no klienta viedokļa.

 Asociācijas klientu prātā veido zīmolu, kā arī organizācijas raksturu, kurai zīmols ir piesaistīts. Šīs asociācijas veidojas, kontaktējoties un novērojot elementus, kas ir organizācijas iekšējie vai ārējie elementi. Iekšējā komunikācija atspoguļo organizatorisko misiju un pozitīvu saukli, kas raksturo zīmola galvenās vērtības. Ārējā komunikācija var notikt, izmantojot ieteikumus, salīdzinošās atsauksmes, tiešsaistes aptaujas utt., Kas klienta izpratnē veido zīmola tēlu vai uztveri par zīmolu. Piemēram, sarkanais bullis ir pazīstams ar tūlītēju enerģiju. Ferrari vai Lamborghini ir saistīti ar sacīkšu un sportisko braukšanu. Volvo ir drošība. Uztvere ir subjektīva un var atšķirties starp indivīdiem.

 Viņi saka, ka produktus ražo uzņēmumi, bet zīmolus - klienti. Tātad klienti vairāk gaida, pērkot zīmolu, nevis ģenērisku produktu. Tātad uzņēmumiem vienmēr būtu jāstiprina zīmola tēls ar pozitīviem un unikāliem komunikācijas rīkiem, piemēram, reklamēšanu, iepakošanu utt. Šiem ziņojumiem vajadzētu palīdzēt klientam viegli atšķirt zīmolu no konkurentu piedāvājumiem. Pozitīvs zīmola tēls var uzlabot organizācijas zīmolu vērtību, kas vairos tās labo gribu.

Kāda ir atšķirība starp zīmola kapitālu un zīmola tēlu?

Iepriekš tika apskatīti gan zīmola kapitāla, gan zīmola imidža īsi ievadi. Tagad salīdzināsim un kontrastēsim divus, lai izceltu atšķirību starp zīmola kapitālu un zīmola tēlu.

Zīmola kapitāla un zīmola tēla raksturojums:

Plašums:

Zīmola kapitāls: Zīmola kapitālam ir plaša darbības joma, un zīmola tēla aprēķināšana ir zīmola vērtības sastāvdaļa.

Zīmola attēls: Zīmola tēls attiecas tikai uz tūlītēju klientu uztveri.

Izmērāmība:

Zīmola kapitāls: Zīmola pašu kapitāls ir mērāms, jo tas mēģina nodrošināt zīmola komerciālo vērtību. Tas ietver visus zīmola veidošanas vingrinājumus un statistiku, lai atklātu patieso zīmola ieguvumu organizācijai.

Zīmola attēls: Zīmola tēls ir subjektīvs un katram klientam atšķiras. Tas ietver zīmola funkcionālās un emocionālās īpašības. Tādējādi to ir grūti izmērīt.

Atšķirīgs viedoklis:

Zīmola kapitāls: Zīmola vienlīdzība ir zīmola organizatoriskais viedoklis.

Zīmola attēls: Zīmola attēls ir klienta viedoklis par zīmolu.

Pozitīvs zīmola tēls radīs pievienoto vērtību zīmola kapitālam. Attiecīgi uzņēmumiem būtu jāiegulda pozitīva zīmola tēla stiprināšanā, lai gūtu panākumus. Izpratne par zīmola tēla un zīmola taisnīgumu ir būtiska organizācijas ilgtspējai un izdzīvošanai.

Atsauces:

Kellers, K.L. un Lehmann, D.R. (2006). Zīmoli un zīmolu veidošana: pētījumu rezultāti un nākotnes prioritātes. Mārketinga zinātnes žurnāls. Vol. 25. (6), lpp. 740 - 759.

Ailawadi, K. L., Lehmann, D.R. un Neslin, S.A. (2003). Ieņēmumu prēmija kā zīmola kapitāla rezultāts. Mārketinga žurnāls. Vol. 67 (oktobris), lpp. 1 - 17.

Attēla pieklājība:

Terija Džonstona (“Brand Name Coffee”) caur Flickr

Izzy Stangl “Touch Point Wheel” - Savs darbs, (CC BY-SA 4.0), izmantojot Commons Wikimedia